МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ОНЛАЙН - СРЕДЕ ДЛЯ МАЛОГО И СРЕДНЕГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА КАЗАХСТАНА В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВОЙ ТРАНСФОРМАЦИИ

Аннотация

Цифровизация экономики меняет роль маркетинга - он превращается в важный элемент выживания для малого и среднего предпринимательства (МСП). Особенно это заметно там, где компании работают на растущих рынках, но при этом испытывают нехватку денег или кадров. Там, где ресурсы ограничены, грамотное применение онлайн-каналов помогает держаться на плаву. Хотя эффект от таких решений очевиден, до сих пор нет чёткой картины того, как именно цифровые инструменты создают преимущество. Понимание этого процесса нуждается в более строгой научной проработке, особенно для небольших фирм.

Исследование направлено на создание концептуальной схемы воздействия цифровых маркетинговых коммуникаций на развитие конкурентного преимущества малых и средних предприятий. Опорой для методологии стал системный взгляд на свежие научные материалы - за период с 2023 по 2025 год, затрагивающие темы перехода бизнеса в цифру, анализ поведения клиентов и уровень их участия. Представлена структура, где использование онлайн-платформ помогает выстроить digital marketing capability как подвижную внутреннюю компетенцию, которая напрямую усиливает взаимодействие с покупателями и косвенно отражается на лидерстве компании. Условия цифровой готовности организации вместе с ограниченностью её активов также рассматриваются как факторы, влияющие на эффективность этой компетенции.

Научная новизна исследования - взгляд на цифровые маркетинговые коммуникации как на основу долгосрочного лидерства малого и среднего бизнеса. Реальная польза проявляется тогда, когда советы по использованию оннлайн-инструментов применяются при планировании роста компаний из Казахстана.