ЖАРНАМАНЫ НЕЙРОМАРКЕТИНГТІК ЗЕРТТЕУЛЕРДЕГІ СУБЪЕКТИВТІ ЖӘНЕ ОБЪЕКТИВТІ ДЕРЕКТЕРДІҢ АЛШАҚТЫҒЫ: ТЕОРИЯЛЫҚ ТАЛДАУ ЖӘНЕ ТҰЖЫРЫМДАМАЛЫҚ МОДЕЛЬ

Аңдатпа

Түйіндеме. Жарнаманы нейромаркетингтік зерттеулер тұтынушылардың вербалды өзін-өзі бағалауы мен
нейрофизиологиялық өлшеу деректері арасындағы алшақтықты жүйелі түрде тіркейді. Феноменнің қайталанып
келуіне қарамастан, оның біртұтас теориялық тұжырымдамасы әлі қалыптаспаған: қолданыстағы түсіндірулер
қос процесті моделге, persuasion knowledge немесе жадтың нейрофизиологиясына оқшауланып жүгінеді, бұл
байқалған заңдылықтарды нақты диагностикалық тұрғыда түсіндіруге кедергі келтіреді. Мақаланың мақсаты —
алшақтықты когнитивтік өңдеудің нақты кезеңдерінде локализациялайтын интегративті модель ұсыну.
Әдіснамалық негіз — Scopus және Web of Science Q1–Q2 журналдарынан 28 жарияланымның сыни синтезі, олар
алшақтық түрі, өңдеу деңгейі және реакция түрі бойынша кодталған. Үш нәтиже алынды. Біріншіден, перцептивті
сүзгіден имплицитті эмоциялық бағалау, persuasion knowledge белсенуі және когнитивтік түзету арқылы мінез
құлық нәтижесіне дейінгі реттілікті сипаттайтын бес кезеңдік каскадтық модель әзірленді, ол алшақтықты
негізінен 2–4-кезеңдер арасында локализациялайды. Екіншіден, валенттілік, қарқындылық және уақыт параметрі
бойынша алшақтық типологиясы енгізіліп, әрбір кезеңнің модуляциялаушы факторлары жүйеленді. Үшіншіден,
алшақтықтың статусы қайта тұжырымдалды: ол әдіснамалық артефакт емес, мазмұнды диагностикалық көрсеткіш ретінде квалификацияланады. Модельдің практикалық салдары — триангуляция қағидасы және шағын
және орта бизнес субъектілері үшін жарнама тиімділігін бағалаудың операциялық алгоритмі.