РАСХОЖДЕНИЕ СУБЪЕКТИВНЫХ И ОБЪЕКТИВНЫХ ДАННЫХ В НЕЙРОМАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ РЕКЛАМЫ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ И КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ МОДЕЛЬ

Аннотация

Нейромаркетинговые исследования рекламы систематически фиксируют расхождение между
вербальными самоотчётами потребителей и данными нейрофизиологических измерений. Несмотря на
воспроизводимость этого феномена, целостная теоретическая концептуализация до настоящего времени
отсутствует: существующие объяснения изолированно обращаются к двухпроцессной модели, persuasion
knowledge или нейрофизиологии памяти, что препятствует точной диагностической интерпретации наблюдаемых
паттернов. Цель статьи — предложить интегративную модель, локализующую расхождение на конкретных этапах
когнитивной обработки. Методологической основой служит критический синтез 28 публикаций из журналов Q1
Q2 баз Scopus и Web of Science, закодированных по трём аналитическим основаниям: типу расхождения, уровню
когнитивной обработки и типу регистрируемой реакции. Получены три результата. Во-первых, разработана
пятиэтапная каскадная модель, описывающая последовательность от перцептивного фильтра через имплицитную
эмоциональную оценку, активацию persuasion knowledge и когнитивную коррекцию к поведенческому исходу и
локализующая расхождение преимущественно на стыке этапов 2–4.. Во-вторых, введена типология расхождений
по валентности, интенсивности и темпоральному параметру и систематизированы модулирующие факторы
каждого этапа. В-третьих, концептуально переосмыслен статус расхождения: оно квалифицируется как
содержательный диагностический показатель, а не методологический артефакт. Практическое следствие модели
— принцип триангуляции и операциональный алгоритм интерпретации расхождений для оценки рекламной
эффективности субъектами малого и среднего бизнеса.