ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ УПРАВЛЕНИЯ КОМПЛЕКСОМ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ

Аннотация

Маркетинговые коммуникации в гостиничном бизнесе занимают ключевое место в формировании спроса, управлении ожиданиями клиентов и снижении неопределённости, обусловленной нематериальной природой услуги. В условиях постпандемического восстановления международного туризма и усиления цифровой зависимости спроса актуальность интегрированного подхода к управлению коммуникациями существенно возросла. Цель данного исследования — систематизировать основные подходы управления комплексом маркетинговых коммуникаций (КМК) в гостиничном бизнесе и обосновать управленческую модель, обеспечивающую согласованность сообщений и экономическую эффективность в омниканальной среде. Научная значимость работы определяется восполнением пробела в эмпирической литературе по интегрированным маркетинговым коммуникациям (ИМК) применительно к гостиничной индустрии. Практическая значимость состоит в том, что предложенные управленческие принципы применимы в гостиницах различных форматов и масштабов. В исследовании применяются системный и сравнительный анализ, контент-анализ научных и отраслевых источников, а также анализ вторичных данных по распределению и цифровым каналам. Результаты показывают, что системно-интеграционный подход к управлению КМК обеспечивает более устойчивые рыночные результаты по сравнению с канал-ориентированным управлением, особенно в условиях высокой зависимости от онлайн-агентств путешествий (OTA) и метапоиска. Предложена управленческая модель из четырёх контуров: стратегического, процессного, организационного и контура контроля. Вклад работы заключается в типологии подходов к управлению КМК и в обосновании условий применимости каждого из них. Практические рекомендации направлены на формирование governance-модели КМК, переход к планированию по пути клиента (customer journey) и развитие системы метрик ИМК