ЦИФРОВЫЕ КАНАЛЫ ПРОДВИЖЕНИЯ И НАМЕРЕНИЕ ПРИОБРЕСТИ ФИТНЕС-АБОНЕМЕНТ

Аннотация

Цифровизация коммуникаций фитнес-индустрии превратила решение о покупке абонемента
из преимущественно офлайн-выбора в многошаговый процесс, опосредованный социальными сетями, отзывами,
инфлюенсер-маркетингом и поисковыми сервисами. Цель исследования — эмпирически оценить, какие
цифровые каналы и типы контента в наибольшей степени связаны с намерением казахстанских потребителей
приобрести абонемент в фитнес-клуб, и как воспринимаемое доверие к источнику опосредует этот процесс. На
основе анкетирования 77 респондентов цифровой аудитории, преимущественно связанной с г. Алматы, проведён
количественный анализ корреляционных и регрессионных связей между частотой контакта с каналами, уровнем
доверия к ним, силой влияния отдельных типов контента, установками относительно инфлюенсер-маркетинга и
итоговым намерением совершить покупку, а также тематический анализ открытых ответов. Шкала намерения
продемонстрировала высокую внутреннюю согласованность (α = 0,959). Результаты показывают, что наиболее
сильную связь с намерением имеют не самые «громкие» каналы (Instagram, TikTok, таргетинг), а каналы
независимой верификации — официальные сайты (r = 0,634), карточки в 2GIS/Google Maps (r = 0,562) и
пользовательские отзывы (r = 0,519). Многомерная регрессия объясняет 52% дисперсии намерения, причём
наиболее устойчивым предиктором оказывается воспринимаемая способность аудитории отличить искреннюю
рекомендацию блогера от оплаченной интеграции (β = 0,295; p = 0,024). На основании результатов предложена
концептуальная модель «воспринимаемой цифровой надёжности», в которой эффективность каналов
определяется не их охватом, а их способностью обеспечивать прозрачность, верифицируемость и подлинность
сигнала. Научная ценность работы заключается в эмпирическом сопоставлении семи каналов в рамках единой
выборки и в формализации латентного медиатора. Практическое значение состоит в обосновании рекомендации
фитнес-клубам Казахстана смещать акцент с количества рекламных контактов на качество репутационной
инфраструктуры — открытость цен, наполненность отзывов, реалистичность визуала и ясность коммуникации.